Exklusivität: Wertschätzung oder Einschränkung?

Lasst uns doch einmal über Exklusivität sprechen. Nein, damit meinen wir nicht irgendwelche Designerhandtäschchen, sondern, das, was in unserer Branche bevorzugt gehandelt wird: Information.

Zu diesem Thema wird bei uns regelmäßig diskutiert. Denn, etwas präziser, ob wichtige Informationen ausgewählten Medien exklusiv zugespielt oder “an den großen Verteiler” gleichmäßig gestreut werden sollten, ist eben auch eine Strategie- und Haltungsfrage.

Schauen wir doch mal, was unsere Kollegin Svantje Bergemann dazu denkt:

“Exklusivität in der Medienarbeit ist für mich eine besondere Form der Wertschätzung. Wenn ich einem Journalisten oder einer Journalistin ein Thema exklusiv anbiete, verfolge ich schließlich zwei Ziele: Zum einen unterstütze ich ihre Arbeit, indem ich ihnen eine relevante Geschichte liefere und zum anderen stärke ich die Beziehung zwischen dem Medium und dem Unternehmen, das ich berate. Meine Erfahrung zeigt, dass Journalist:innen exklusive Themen zu schätzen wissen – genauso wie ich es schätze, gezielt die richtigen Informationen an die passenden Medien zu geben, um Relevanz für die die Leserschaft zu schaffen. Was sollte hier dagegen sprechen?”

Nachdem Svantje Bergemann die Vorteile einer exklusiven Zusammenarbeit mit Medien geschildert hat, ergänzt unsere Kollegin Luise Klingenberg ein paar Contra-Punkte. Denn ganz so ohne Wenn und Aber sind exklusive Mediendeals eben auch nicht.

Deine Bühne, liebe Luise:

“Natürlich gebe auch ich immer wieder gern exklusive Informationen an ein bestimmtes Medium heraus. Das fördert letztlich die vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen den Redakteur:innen und uns als PR-Berater:innen. Partners in crime. Das schweisst zusammen.

Doch was bei Interviews und Hintergrundgesprächen noch funktionieren mag, wird bei Informationen, die übergeordnet interessant sind, möglicherweise schon anders aussehen.

Ein paar Punkte, die ich in meine Entscheidung einbeziehe:

1. Eingeschränkte Reichweite – Durch die Exklusivität erreicht die Botschaft nur das Publikum eines Mediums. Potenziell große Teile der Zielgruppe bleiben unberücksichtigt.

2. Unzufriedenheit anderer Medien – Journalist:innen anderer Redaktionen könnten sich übergangen fühlen und eine vertrauensvolle Zusammenarbeit dadurch erschwert werden.

3. Abhängigkeit von einem Medium – Falls das Medium aus irgendeinem Grund die Story doch nicht bringt, fällt die geplante Berichterstattung möglicherweise komplett aus.

4. Fehlende Glaubwürdigkeit durch Monopol-Berichterstattung – Eine pluralistische Berichterstattung erhöht die Glaubwürdigkeit einer Information, da sie aus verschiedenen Quellen bestätigt wird. Der Beigeschmack der Gefälligkeitsberichterstattung mindert den Wert einer exklusiven Geschichte vor allen bei übergeordneten gesellschaftlich relevanten Themen.

5. Weniger Perspektiven über die Botschaft/Geschichte – Bei einer breiteren Kommunikation werden häufig auch verschiedene Perspektiven einer Geschichte bedient. Denn jedes Medium und jede/r Redakteur:in hat ja auch immer einen eigenen und thematischen Fokus.

Wie exklusiv ist die Exklusivität? Möchte mein Partnermedium den Ausschluss direkter Wettbewerbsmedien oder der gesamten Medienlandschaft? Genügt vielleicht ein zeitlicher Vorsprung, bevor die Meldung an den “großen Verteiler” geschickt wird? Je ausschließender Exklusivität gewünscht ist, desto intensiver sollte eine solche geprüft werden. Wie so häufig gilt: Die Wahrheit liegt irgendwo in der Mitte. Wer hier sorgsam abwägt und dabei auch die übergeordnete Relevanz des Themas berücksichtigt, schafft eine transparente und zielgerichtete Kommunikation für alle Seiten.”